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治理樓市“吹牛廣告”需要較真精神

2018-08-14 15:41:56 來源:證券時報

馮海寧

“要盡可能夸大項目優勢,使用想象性、引導性語匯激發消費者的購買欲。”這是房地產廣告業潛規則。記者發現,一些看起來“高大上”的廣告語,實則隱含著難以啟齒的“潛臺詞”。譬如,“稀缺樓盤,坐擁寧靜”,可能是“項目比較偏僻,周邊人氣不足”……

房地產廣告“吹牛”現象存在已久。從項目位置到道路交通,從周邊設施到未來規劃,從項目案名到投資潛力等,涉及房地產銷售的每個方面,廣告幾乎都有虛假成分。這不但誤導了購房者——有調查顯示90%以上的購房人對樓盤第一印象來自于廣告,而且還擾亂了市場秩序,助長了行業不正之風。

對于房地產廣告亂象,一方面是以問題為導向不斷完善相關制度,例如2015年工商總局發布了《房地產廣告發布規定》,針對廣告中落戶、升學等承諾明確禁止。另一方面是查處房地產虛假廣告。如今年7月初至12月底,國家有關部門組織30個城市開展房地產市場亂象治理,重點之一是虛假廣告。

在治理房地產虛假廣告方面,業內人士提出不少好建議,比如對房地產廣告加強監管;建立數據共享平臺;相關責任主體要承擔起社會責任等。這些建議值得傾聽,而筆者的建議是,還應培養一種與房地產虛假廣告叫真的精神,通過鼓勵、倒逼有關方面去較真,或能擠出房地產廣告中的虛假水分。

首先,應鼓勵公眾去打廣告之“假”。如今媒體尤其是網絡媒體平臺很多,房地產虛假廣告藏身的地方很多,指望廣告監管部門去治理顯然效果有限,那么就需要發動人民群眾參與廣告“打假”,比如有關部門可以有獎鼓勵公眾核實、舉報虛假樓盤廣告,根據舉報線索進行依法查處。

在現實中其實并不缺少較真的人,關鍵是要調動這些人監督的積極性。有關方面一旦有獎鼓勵舉報,恐怕不少人要么親自測試“距離地鐵站僅×分鐘路程”是否屬實;要么對房地產廣告詞“咬文嚼字”。尤其是部分購房人因虛假廣告與開發商產生糾紛,應鼓勵這些人提供相關線索和證據。

其次,與法院、消協等機構建立協作機制。

更重要的是,各地廣告監管部門要有較真精神,凡是有虛假嫌疑的房地產廣告,監管部門都應該主動逐一去核實。房地產虛假廣告之所以長期存在、較為普遍,原因之一是語言表達方式多樣,往往打擦邊球,廣告宣傳內容是合法還是違法,需要核實與甄別,這就需要監管者多些較真精神。

如果能全面調查核實房地產廣告虛實真假,并建立長期抽查核實機制,治理效果無疑更好,但這對監管部門是一種考驗。除了調查核實虛假廣告外,依法嚴肅處罰違規開發商、廣告公司、發布平臺,讓“吹牛”者“交稅”,并建立違法廣告黑名單,也是治理房地產虛假廣告的關鍵手段。

坦率地說,房地產虛假廣告成為“頑疾”,也是因為房地產市場供需關系長期不平衡,行政監管重心主要在穩房價、保供應,對虛假廣告等問題重視不夠。其實,穩房價、保供應與“治廣告”應該同步進行。

[責任編輯:]

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